badania_i_eb_v2

Dodano 11 lipca 2019 Do Badania i raporty, Publikacje, Wyróżnione

Skuteczny Employer Branding? Zacznij od badań!

Wyzwań związanych z budowaniem marki pracodawcy jest sporo: specyfika branży, różne potrzeby grup zawodowych i wymogi rekrutacyjne firm, a także działania konkurencji czy nawet uwarunkowania związane z lokalizacją. Jakie działania podjąć, żeby sprostać potrzebom firmy i zapewnić jej odpowiednich kandydatów? Jak sprawić, by pracownicy czerpali satysfakcję z pracy i byli ambasadorami swojego pracodawcy? To tylko niektóre z pytań, które stawiają sobie w codziennej pracy EB-owcy. Skuteczni stratedzy nie zakładają, że z góry znają na nie odpowiedzi. Dlatego je zadają – pracownikom i kandydatom.

Kto bada, nie błądzi

O tym, że podstawą sukcesu każdej kampanii jest badanie rynku, wie zapewne większość marketingowców, przynajmniej tych, którzy uczą się na błędach kolegów po fachu. Gerber, kiedy rozpoczął w Afryce sprzedaż gotowych dań dla najmłodszych, zapakował je w znane z naszego rynku słoiczki z wizerunkiem dzieci. Firma zastosowała w Afryce strategię, która doskonale sprawdziła się na rodzimym gruncie, jednak nieznajomość realiów kulturowych nowego rynku doprowadziła do sprzedażowej katastrofy. Gerber nie sprawdził, jak w społeczeństwie afrykańskim projektuje się opakowania. Ze względu na duży odsetek analfabetyzmu, na opakowaniach żywności przedstawia się… ich zawartość.

Podobnie jak w marketingu, w employer brandingu podstawę strategii powinny stanowić badania rynku (choć w tym przypadku mowa o rynku pracowników). To podstawowy krok, aby zrozumieć, przed jakimi wyzwaniami zatrudnieniowymi stoi firma oraz co stanowi jej przewagę konkurencyjną w tym zakresie. Dzięki badaniom wiemy nie tylko, jakie podjąć działania, ale i do kogo powinniśmy je skierować tak, żeby były skuteczne.

Powszechną praktyką w employer brandingu jest realizowanie badań wewnętrznych – wśród obecnych pracowników danego przedsiębiorstwa, oraz zewnętrznych – prowadzonych w gronie potencjalnych kandydatów do pracy. Oba typy służą różnym celom. Jednak to połączenie danych od tych dwóch grup daje strategowi najpełniejszy obraz.

Badania wewnątrz organizacji, czyli poznaj swoich pracowników

Aby pokazać, jak ważne są wewnętrzne badania, posłużę się przykładem jednego z klientów z branży IT. Firma ta zatrudnia znakomitych inżynierów, którzy wiążą się z nią zawodowo na wiele lat. Wyzwaniem dla tego przedsiębiorstwa okazało się pozyskanie nowych pracowników o równie wysokich kwalifikacjach. Podczas rozmów z inżynierami okazało się, że rozwijają swoją karierę w tej konkretnej firmie ze względu na nieustanny rozwój oraz wkład w „tworzenie technologicznej przyszłości”, co było dla nich znacznie ważniejsze, niż np. wysokość wynagrodzenia. W dotychczasowych komunikatach skierowanych do potencjalnych pracowników, informacje o technologiach nie były jednak przez firmę zamieszczane. Potencjalni zainteresowani nie mieli więc szansy dowiedzieć się, jakie możliwości oferuje ten pracodawca pod względem rozwoju technologicznego.

Badania wewnętrzne dają możliwość poznania realiów pracy w firmie oraz wartości przyświecających organizacji. Poznajemy pracowników, dzięki czemu możemy dowiedzieć się, co motywuje ich do pracy oraz jakie są ich potrzeby. Ta wiedza sprawia, że komunikaty kierowane na zewnątrz są spójne z tym, jak wygląda to w środku i pozwalają trafić do kandydatów, którzy podzielają te wartości. We wspomnianym przykładzie badania pomogły podjąć decyzję o podzieleniu się informacją na temat tworzonych w firmie technologii. Warto dodać, że ta przewaga jest unikatowa w przypadku każdej firmy. Na rynku IT nie zawsze muszą to być technologie, ale na przykład: prestiż produktu czy luźna atmosfera (i tak można wymieniać w przypadku każdej branży). Badania wewnętrzne pozwalają dodatkowo poznać mankamenty pracy w danej organizacji, których poprawa może zwiększyć poziom zadowolenia pracowników.

Badania zewnętrzne, czyli wyjdź do kandydatów

Wzbogacenie wiedzy o poglądy osób z zewnątrz może rozwiązać wiele zagadek osób zajmujących się employer brandingiem. W jednym z naszych projektów studenci w czasie badania fokusowego niechętnie podchodzili do pomysłu pracy w charakterze przedstawiciela handlowego, ponieważ zawód ten kojarzył im się z „domokrąstwem”. Zdanie na ten temat zmienili już w trakcie badania, kiedy prowadzący wprowadzili ich w szczegóły takiej pracy. Ta informacja pozwoliła na późniejsze wdrożenie w strategię działań, które przybliżały grupie docelowej specyfikę tej pracy.

Problemy rekrutacyjne mogą niekiedy wynikać ze stereotypowego postrzegania zawodu, ale też z nienajlepszej reputacji pracodawcy. Badania zewnętrzne pozwalają sprawdzić, jak postrzegane jest dane przedsiębiorstwo, również na tle konkurencji oraz jakie są przekonania i postawy respondentów względem danej firmy i jej pozycji na rynku. Badania te dają przede wszystkim możliwość poznania potencjalnych kandydatów – ich potrzeb i oczekiwań w stosunku do pracodawcy.

Ilość czy jakość?

Zarówno badania wewnętrzne, jak i zewnętrzne, mogą być realizowane metodą ilościową lub jakościową. Dobór tej odpowiedniej jest w przypadku każdego projektu badawczego kwestią indywidualną, zależną od rodzaju informacji, które chcemy uzyskać.

Celem badań ilościowych jest odpowiedź na pytanie „czy” oraz „ile”. Dzięki nim dowiadujemy się m.in., jakie jest natężenie danego problemu lub cechy, na przykład jaki odsetek badanych skłonnych jest polecić pracę znajomym. Przy odpowiednim doborze respondentów wyniki badań ilościowych są reprezentatywne. Dużym ograniczeniem w tego rodzaju podejściu jest brak możliwości poznania szerszego kontekstu działań podejmowanych przez jednostki. Niski odsetek pracowników skłonnych polecić pracę, nie zawsze oznacza brak zadowolenia z niej. Być może część respondentów nie poleciłaby pracy znajomemu z obawy, że ten mógłby się nie sprawdzić.

Tego rodzaju wątpliwości mogą rozwiać badania jakościowe, które spełniają odmienną funkcję, odpowiadając na pytania „co”, „jak” i „dlaczego”. Jest to rodzaj badań stosowany w employer brandingu zdecydowanie częściej. Na potrzeby stworzenia strategii employerbrandingowej, zamiast znajomości odsetka osób dobrze oceniających atmosferę pracy, znacznie bardziej wartościowa jest wiedza dotycząca tego, co na nią wpływa. Być może jest to zgrany zespół, częste wyjścia integracyjne, a czasami po prostu docenianie przez szefa. Tego rodzaju treści trafiają do potencjalnych kandydatów, którzy cenią w pracy tożsame wartości, dlatego będą dużo skuteczniejsze.

Zaletą podejścia jakościowego jest to, że pozwala nam poznać badany problem w całym jego kontekście. Dzięki niemu badacz może lepiej zrozumieć pracowników, wczuć się w ich perspektywę i poznać ich język. Jednym z ograniczeń w tego rodzaju podejściu jest wielkość próby badawczej, która nie daje reprezentatywnego wyniku badania. Dodatkowo ze względu na opisowy charakter danych, nie ma tu możliwości określenia skali problemu za pomocą parametrów liczbowych, a wyniki badań w dużej mierze są zależne od badacza interpretującego wyniki.

Bądźmy krytyczni

Na zakończenie warto wspomnieć marketingowy przykład Starbucks i Pepsi, które wspólnie wypuściły na rynek kawę gazowaną. Tym razem badania konsumenckie przeprowadzono. Co więcej, respondenci byli do produktu nastawieni bardzo entuzjastycznie, wyobrażali sobie bowiem mrożone frappé, zupełnie inaczej niż moderatorzy badania, którzy nie dodali, że chodzi o produkt gazowany. Badania mogą stanowić źródło wiedzy i solidną podstawę strategii tak w marketingu, jak i w employerbrandingu, ale tylko wtedy, gdy zostały przeprowadzone poprawnie, zgodnie z kryterium trafności i rzetelności badań. Ważna jest więc umiejętność krytycznej oceny raportu przez specjalistów employer brandingu i korzystanie z badań w sposób refleksyjny.

Marta Hauer, Research Executive w agencji MJCC

Tagi : , ,