EBwPL2020

Dodano 8 października 2020 Do Aktualności, Badania i raporty, Wyróżnione

ROŚNIE ŚWIADOMOŚĆ EB – ALE CO Z DZIAŁANIEM?

Raport Employer Branding w Polsce publikowany przez HRM Institute co roku pokazuje nam, jak dojrzewa ta dziedzina w naszym kraju. I chociaż na duże zestawienia i analizy przyjdzie pewnie czas przy wydaniach jubileuszowych, już tegoroczna – dziewiąta – edycja badania pokazuje ciekawe trendy. Co szczególnie zwraca uwagę?

Przede wszystkim nie da się pominąć rosnącego zainteresowania tematem employer brandingu, co widać już w liczbie respondentów badania, która od pierwszej edycji wzrosła blisko czterokrotnie. Nie bez znaczenia jest także zmiana profilu ankietowanych firm: w pierwszej edycji badania dominowali respondenci z branży produkcyjnej, FMCG i konsultingu (z udziałem na poziomie 11-14% każda). Tymczasem w tegorocznej zdecydowanie palmę pierwszeństwa przejął sektor informatyki i technologii (26% biorących udział w badaniu), zaś konsultingu i FMCG nie ma nawet w pierwszej piątce! Wyraźnie więc maleje „trendsetterska” rola korporacji kojarzonych z ogromnymi budżetami employerbrandingowymi, a rośnie znaczenie działań, które po prostu skutecznie przyczyniają się do pozyskiwania i utrzymania wysoko wykwalifikowanych pracowników, nawet przy stosunkowo niskim budżecie.

Dbanie o wizerunek pracodawcy w badanych firmach to wciąż domena działów personalnych, chociaż ich udział wśród zajmujących się tą dziedziną spadł od początku badania o blisko 40%. Co jednak wyjątkowo cieszy w kontekście dojrzewania employer brandingu na naszym rynku, to że już w co czwartej firmie istnieje osobny zespół lub dział zarządzania marką pracodawcy – dziewięć lat temu było to niemal nie do pomyślenia. Dodatkowo od początku badania praktycznie dwukrotnie wzrósł udział firm, które mają zdefiniowaną strategię kształtowania wizerunku pracodawcy. Jeśli zaś nałożymy na te wyniki wspomniany czterokrotny wzrost ogólnej liczby respondentów badania, rozwój dziedziny EB na polskim rynku jest niezaprzeczalny.

Ciekawe wnioski można też wyciągnąć z zestawienia szczegółowych wyników badania na przestrzeni lat. W pierwszej edycji za główną korzyść z posiadania długoterminowej strategii EB wskazywano przede wszystkim uznanie firmy za idealnego pracodawcę, czyli wysoką pozycję w rankingach. Obecnie jednak badani doceniają raczej łatwość pozyskania kandydatów (i to lepiej dopasowanych do kultury organizacyjnej) oraz większe zaangażowanie pracowników. Ten ostatni wskaźnik bardzo też zyskał na znaczeniu jako faktyczna miara zwrotu z inwestycji (ROI) w markę pracodawcy. Firmy coraz częściej mierzą też efekty EB poprzez poziom rotacji, spada natomiast znaczenie liczby składanych aplikacji na oferowane stanowisko – i słusznie, bo lepiej mieć kilku doskonałych kandydatów, niż setki, ale zupełnie przypadkowych. Dodatkowo, w samym podejściu pracodawców do rankingów również widać dużą zmianę: wyraźnie wzrosła pozycja badań opartych na audycie kultury i polityk HR w zakresie kształtowania miejsca pracy, a blisko połowa pracodawców (46%) realizuje własne, szyte na miarę badania. Jednocześnie rankingi oparte na głosowaniu przez (nie zawsze dobrze poinformowanych) potencjalnych kandydatów i uczestników rynku pracy wyraźnie tracą na znaczeniu w ocenie własnych działań pracodawców. I to bardzo rozsądna zmiana podejścia. Czy jednak ten wzrost świadomości i dojrzałości polskiego employer brandingu przekłada się na mądrzejsze działania pracodawców?

Szukając odpowiedzi na pytanie, dlaczego pracodawcy nie znajdują właściwych kandydatów, niezmiennie na pierwszym miejscu widzimy niekonkurencyjną ofertę (wynagrodzenie i możliwości awansu) oraz nieatrakcyjny wizerunek pracodawcy. A przecież obie te kwestie stanowią w istocie kwintesencję employer brandingu! Przecież wiemy już, że dobrze sformułowane EVP pozwala na obniżenie kosztów związanych z rotacją i rekrutacją pracowników, a atrakcyjny wizerunek pracodawcy to podstawowy cel tych działań. Czy zatem rośnie jedynie ogólna świadomość, czemu powinien employer branding służyć, ale wciąż nie umiemy tej teorii wdrożyć w życie? Czy wiemy, jak dotrzeć do kandydatów i co ich najbardziej zainteresuje? Czy znamy ich motywacje do zmiany pracy? No i jak właściwie na wszystkie kwestie związane z EB wpłynęła pandemia? Odpowiedzi na te i wiele innych pytań warto poszukać w raporcie Employer Branding w Polsce 2020. Do pobrania TUTAJ.

 

Autor: Urszula Płosarek, MJCC,

Manager ds. strategii i praktyk employer brandingu, specjalizująca się w zakresie projektowania doświadczeń, planowania strategicznego i zarządzania projektami. Ekspert z ponad 15-letnim doświadczeniem w komunikacji marketingowej, odpowiadającej potrzebom Human Resources. W MJCC realizuje projekty strategiczno-badawcze i na ich podstawie wypracowuje EVP dla klientów agencji. Doświadczenie w obszarze budowania marki pracodawcy zdobywała jako specjalista m.in. w KPMG i Alior Banku oraz jako konsultant w Havas PR. Specjalizuje się w analizie strategicznej i projektowaniu działań wizerunkowych skierowanych do rynku pracy – realizowała projekty dla firm z sektora usług wspólnych, FMCG, odzieżowej, branży telekomunikacyjnej, konsultingu, finansowej oraz usług medycznych.  

Tagi : , , ,