bgż_208-01

Dodano 10 Sierpień 2018 Do Aktualności, Wyróżnione

Pracodawca, którego pokochają millenialsi. Jak skutecznie prowadzić kampanie employerbrandingowe w internecie

W ostatnich latach technologie znacząco zmieniły świat HR. Żyjemy online, w świecie coraz bardziej mobilnym. Nowe pokolenia w taki sposób szukają również pracy – oczekują dostępu do informacji i komunikacji „instant”, tu i teraz, szybkich informacji zwrotnych, a także dużej przejrzystości organizacji, które potencjalnie miałyby być ich miejscem pracy. Jeśli do obrazu dołożymy szybkie zmiany ekonomiczne i społeczne, a zwłaszcza sytuację na ryku pracy, okaże się, że sukces rekrutacyjny firm zależy w dużym stopniu od umiejętności skutecznego poruszania się w sieci i przekonywania do siebie nowych pokoleń kandydatów. Jednocześnie widać spory rozdźwięk pomiędzy oczekiwaniami rynku, a działaniami pracodawców. Kandydatom brakuje transparentnych informacji; oczekują prawdziwego dialogu, partnerskiego traktowania. Wielu pracodawców ciągle tkwi natomiast w starych czasach, kiedy o doświadczeniach kandydatów decydował przypadek, a informacje o środowisku w najlepszym wypadku ujawniało się pod koniec procesu rekrutacyjnego. Nie miały one zresztą aż tak wielkiego znaczenia, bo ważne było, że praca… jest.

Obecnie wiele założeń dotyczących miejsc pracy ulega zmianom. Nowe pokolenia odmiennie definiują lojalność, oczekują większej elastyczności. Ma to przełożenie na działania EB. Przykładowo, jeśli zakładamy, że swoboda dla kandydatów oznacza, że w większym stopniu mogą decydować o miejscu i sposobie wykonywania obowiązków, to trudno wyobrazić sobie skuteczną kampanię pokazującą, że pracodawca na tę potrzebę odpowiada, prowadzoną bez użycia nowoczesnych narzędzi online. Jeśli promujemy digitalizację i mówimy o tym, że to ważna część strategii rozwoju organizacji, trudno będzie przekonać kandydatów, że to nie tylko korporacyjne formułki, jeśli aplikacje zbieramy za pośrednictwem przestarzałych systemów. Kampanie pracodawców muszą być spójne, a to oznacza, że budowaniu marki trzeba poświęcić naprawdę sporo uwagi. Jak robić to skutecznie?

Zapewnij spójne doświadczenia
Pamiętasz akcję Heinekena „Go places”? Jeśli nie, koniecznie zajrzyj na stronę bit.ly/2wNVHgn – ten interaktywny quiz nie pozostawi nikogo obojętnym, świetnie sprzedaje to, co Heineken chce o sobie powiedzieć: charakter i atmosferę koncernu, poszukiwane kompetencje; poza tym naprawdę wciąga. Dodatkowo daje młodym wartość w postaci prostego profilu z opisem mocnych stron osobowości. I byłby to świetny przykład kampanii skierowanej do młodych, gdyby nie jeden – niestety ważny – „szczegół”. Po ukończeniu testu i kliknięciu „aplikuj”, kandydat zamiast do spersonalizowanej oferty, przenoszony jest na główną stronę zakładki karierowej, więc żeby naprawdę się zgłosić, musi przejść standardową ścieżkę, kończącą się na starym nudnym formularzu aplikacyjnym. Zgrzyt, prawda?

Jeśli nie chcesz stracić zaangażowania młodych (a o to naprawdę łatwo!), upewnij się, że dbasz o jego doświadczenia na każdym etapie procesu. Przemyśl, jakie wrażenia chcesz zbudować, jakie wartości marki chcesz przekazać, i do nich dopasuj wykorzystane narzędzia. Mówisz o braku biurokracji? Nie wymagaj rejestracji w celu złożenia aplikacji i nie każ wypełniać skomplikowanych formularzy. Takie drobiazgi decydują o tym, czy uda się zbudować mocną markę. To co, przyjrzysz się jeszcze raz temu, z jakimi odczuciami pozostawiasz swoich kandydatów?

Wybierz odpowiednie kanały
I nie pomijaj niektórych tylko dlatego, że do tej pory nie były wykorzystywane rekrutacyjnie! Gdyby tak zrobił André Hellström, rekruter ze Spotify, nie użyłby narzędzia swojej własnej firmy. A zrobił to wyjątkowo ciekawie. Stworzył bowiem playlistę, na której umieścił tytuły, które łącznie układały się w wiadomość, zaczynającą się: „Cześć, mam na imię André, jestem ninją headhunterki. Wierz czy nie, szukam kandydata, który chce żyć wiecznie, a może i dołączyć do zespołu. Czy jesteś zadowolony ze swojej pracy? Szukam kowbojów programowania, może jesteś programistą Python, Java, frontendowcem”. Tytuły kolejnych piosenek to dalsze informacje na temat projektu rekrutacyjnego, a listę André wykorzystał, kontaktując się ze specjalistami zidentyfikowanymi na takich portalach jak StackOverflow, Github czy LinkedIn. W ten sprytny sposób zrekrutował pracowników i nic dziwnego. Jego wiadomość na pewno wyróżniała się na tle innych!

Projektując kampanię, nie zamykaj się na żadne narzędzia, z których na co dzień korzystają kandydaci, do których chcesz dotrzeć. Kreatywnie myśl o ich wykorzystaniu – jeśli uda się znaleźć sposób, by zaistnieć w naturalnej dla potencjalnych pracowników przestrzeni, zyskasz przewagę nad konkurentami obecnymi w tradycyjnych kanałach. Pod żadnym pozorem nie ograniczaj się też do narzędzi, z których ty korzystasz! Nie rozumiesz, jak wykorzystać Snapchata (por. niżej przykład działań Puro Hotels), 4programmers.net (koniecznie przejrzyj forum poświęcone pracy!) czy… Pudelka (przykładowo, Avon wyświetlał tam banery, szukając konsultantek)? Poradź się tych, dla których są ważnymi miejscami. Dobrze wybrane miejsca lifestyle’owe mogą okazać się znacznie skuteczniejsze niż tradycyjne kanały rekrutacyjne. Kto wie, może właśnie tam zrekrutujecie swoich najlepszych pracowników?

Nie zaniedbuj mediów społecznościowych
Kultura organizacyjna, atmosfera pracy, ludzie z krwi i kości – niełatwo je pokazać tak, żeby dla odbiorcy były niemal namacalne, żeby mógł naprawdę poczuć je na własnej skórze. Udało się to np. sieci Puro Hotels, która postawiła na jedno z ulubionych narzędzi młodych – Snapchata. Firma została na nim pokazana bez nadmiernego pudrowania, w realistyczny sposób, w dodatku oczyma samych pracowników, których zaangażowano do tworzenia treści. W ciągu miesiąca materiały generowane przez Puro pozwoliły pozyskać 700 obserwatorów i całkiem nieźle pokazały specyfikę pracy w różnych zawodach w hotelu. Zajrzyj na: bit.ly/2gw69Da, żeby zobaczyć przykład tego, co działo się na snapowym profilu sieci.
Choć wiele korporacji ciągle podchodzi do obecności w mediach społecznościowych z dużą ostrożnością, a są nawet takie, które zabraniają pracownikom ujawniania miejsca pracy w kanałach online, social mediów nie można pominąć, myśląc o działaniach online skierowanych do nowych pokoleń kandydatów. Uważnie je jednak wybierz. Nie wszędzie sprawdzi się Twitter, nie każdy pracodawca odnajdzie się na Instagramie. Do pokazania firmy „od kuchni” świetne będą Pinterest czy Snapchat, ale materiały merytoryczne lepiej pokazać na specjalistycznych portalach czy forach; w zależności od kanału potrzebne będą różne zasoby (czas, umiejętności, zaangażowanie specjalistów). Co najlepiej pasuje do twojej strategii i na co możesz sobie pozwolić w realiach organizacji?

Bądź na bieżąco
„Cześć, jestem DeloitteBot :) Pomogę Ci znaleźć odpowiedź na Twoje pytania” – taką wiadomość dostają na Messengerze ci, którzy chcą skontaktować się z administratorami fan page’a Deloitte Kariera. Następnie bot pyta, czego dotyczą pytania użytkownika i w najpopularniejszych sprawach automatycznie odpowiada zainteresowanym. To narzędzie dobrze wpisuje się w całość działań firmy, która od dłuższego czasu chętnie korzysta z oryginalnych kanałów i nowinek. Nie dziwi więc, że chce skorzystać i z tego, że boty są w ostatnim czasie gorącym tematem w marketingu. Samą komunikację można jeszcze z pewnością udoskonalić (bot odpowiada tylko na najprostsze pytania studentów), ale trzeba Deloitte przyznać jedno: ponownie są jednymi z pierwszych korzystających z oryginalnej, nowej formy komunikacji, co na pewno nie uchodzi uwadze obserwatorów poczynań EB-owych firm z tzw. Wielkiej Czwórki.

Chcesz, by twoją marką zachwycali się młodzi, żeby o niej mówiono „na mieście”? Zaskakuj. Obserwuj trendy, adaptuj te, które pasują do twojej strategii. Nowe media społecznościowe – czemu nie? W rekrutacji wykorzystano przecież nawet Tindera (kampania TBWA, w której Tola Boska i Witek Ambaras prowadzili rozmowy i zachęcali do przesłania CV lub portfolio). Tematy, o których się mówi? Może uda się je wykorzystać real time i inteligentnie powiązać komunikaty rekrutacyjne z czymś, co ważne dla przedstawicieli grupy docelowej (jak Capgemini, które na Facebooku publikowało materiały nawiązujące do… premiery nowego sezonu „Gry o tron”)? Korzystaj z dostępnych narzędzi, żeby monitorować, czym żyje sieć. Pytaj pracowników, sprawdzaj o czym dyskutują przy kawie lub w intranecie. I co najważniejsze, w planie komunikacji zostaw margines (czasowy i finansowy!) na dodatkowe aktywności, których nie można było przewidzieć wcześniej. W ten sposób dasz sobie szansę, żeby je wykorzystywać.

Nie mów i nie pisz za dużo
W „Podręczniku Dev Knighta” eEngine przeczytasz: „Nie mamy regulaminów, mamy infografiki”. To odpowiedź wprost na oczekiwania kandydatów. Niecierpliwią się, widząc długie procedury, raczej nie przeczytają – choćby i ciekawego – długiego tekstu na temat pracy w twojej firmie. Teksty online powinny być raczej krótkie. Jeszcze lepiej jeśli są okrojone do minimum, a ich miejsce zajmują materiały w urozmaiconych formach. Podręcznik eEngine (http://bit.ly/2i7kZUh) to doskonała inspiracja – zamiast długiej książki onboardingowej przekazywanej w pierwszym dniu pracy, plik z infografikami i zdjęciami, w dodatku udostępniony także na zewnątrz, a więc wykorzystywany do budowania marki w grupie potencjalnych kandydatów.

Znasz wyświechtany slogan „jeden obraz mówi więcej niż 1000 słów”? W przypadku kampanii prowadzonych online i skierowanych do młodych kandydatów, trudno się z nim nie zgodzić. Treści wideo podbijają internet i również w działaniach employerbrandingowych powinny być ważnym elementem planu komunikacji. Popularność Instagrama to również nie przypadek (warto śledzić np. Praca_w_comarch). Nawet trudne do opisania tematy można ująć lekko i zrozumiale, jeśli użyjesz filmu, zdjęć czy infografik. Lepiej niż tekst przekażą np. atmosferę pracy, ale pomogą ci też docierać do kandydatów z treściami merytorycznymi. Jeśli dodasz do tego takie możliwości jak transmisje live czy interaktywne wideo z możliwością wyboru opcji przez uczestnika (koniecznie obejrzyj wideo Deloitte: http://bit.ly/2xMz6VZ), zobaczysz, jak wiele możliwości budowania marki pracodawcy to oznacza. To co, aparaty w dłoń?

Uchyl drzwi
A nawet otwórz je szeroko – tak jak zrobił to bank BGŻ BNP Paribas, który zamiast zorganizować tradycyjny dzień otwarty, wybrał formę online. Do swojego biura zaprosił… roboty, którymi można było sterować za pomocą specjalnej konsoli lub poprzez aplikację (zajrzyj na: http://bit.ly/2hBVE11 i zobacz, jak to wyglądało). Efekt? Kandydaci z całej Polski wirtualnie spotykający się z pracownikami banku, w tym członkami zarządu, i blisko 400 aplikacji na bankowe projekty – stażowy i ambasadorski. Nie wspominając o wizerunku firmy, w której można jednocześnie pracować i mieć frajdę, nowoczesnej i otwartej na niestandardowe rozwiązania.

Dzisiejsi kandydaci chcą wiedzieć, w jakiej firmie i z jakimi ludźmi przyjdzie im pracować. Chętnie korzystają z możliwości zaglądania za kulisy, sprawdzają opinie o firmach. Wielu pracodawców ciągle się tego boi. Niepotrzebnie! Transparentność, pokazanie firmowej rzeczywistości bez nadmiernego jej pudrowania, może dać nie tylko możliwość dotarcia do szerszych grup kandydatów, ale zadziałać też w drugą stronę – zniechęcić kandydatów, którzy nie odnajdą się w firmie, nie poczują ducha organizacji. Rozmowy z nimi to strata czasu, jest znacznie lepiej, kiedy sami dojdą do wniosku już na etapie poznawania firmy, że wolą pracować w innym miejscu. Tobie pozwoli to efektywniej wykorzystać czas i zasoby niezbędne na rekrutację, a kandydatom zaoszczędzi rozczarowań. Warto!

Emocje, emocje, emocje
Specjalista IT wspierający terapię nowotworów – to połączenie niezbyt oczywiste, choć jak najbardziej uzasadnione – są w firmach IT całe zespoły prowadzące projekty dla branży medycznej. Przed zadaniem promocji rekrutacji do jednego z nich stanęła gliwicka firma Future Processing. Choć mogła pisać wiele o tym, jak wygląda praca ekspertów projektu Medical Imaging, postawili na emocje. W swoim wideo ożywili… obraz „Lekcja anatomii doktora Tulpa” Rembrandta, by w ten sposób pokazać, że w obszarze diagnozy lekarskiej wiele się zmieniło i wykorzystanie technologii bardzo w niej obecnie pomaga. Wideo, nagrodzone m.in. w konkursie EB Kreator, można zobaczyć tu: http://bit.ly/2zgcY3D i naprawdę warto, bo to świetna produkcja.

Bez emocji nie ma skutecznego, nowoczesnego employer brandingu. Ze wszystkich wartości oferowanych pracownikom to nie racjonalne – ekonomiczne czy funkcjonalne benefity, a emocjonalne właśnie, mogą dawać największą przewagę. Nowe pokolenia traktują nazwę pracodawcy na wizytówce jako coś, co wiele mówi o nich samych. Chcą pracować w firmach, z których mogą być dumni, którymi można pochwalić się na Facebooku. Tego nie zapewni wyłącznie wysoka pensja czy karta sportowa. Budując kampanię, potrzebujesz narzędzi, które pomogą zbudować emocjonalną więź, relację z kandydatami. Opowiedz im historię, zaangażuj w dialog, pokaż, że ich praca w twojej firmie da im coś więcej niż umowę i pensję na koniec miesiąca. Gotów, by zawładnąć sercami kandydatów?

Zaangażuj pracowników!
A gdyby tak zamknąć EVP (employee value proposition) w specjalnej kapsule? Móc pogłębić wiedzę o kulturze organizacji, sprawdzić, jak na co dzień widzą ją sami zatrudnieni, co ich zdaniem w firmie jest najlepsze? Gdyby mieć 75 gb materiałów stworzonych przez pracowników, które można wykorzystać nie tylko po to, by mówić o tym, co dla nich naprawdę ważne, ale i po to, by podzielić się kawałkiem organizacji z potencjalnymi kandydatami? Ta sztuka udała się Luxoftowi, który do wszystkich biur wysłał Kapsułę Niesamowitości – zestaw do nagrywania wideo i poprosił ludzi, żeby pokazali na nich firmę własnymi oczami. Ten projekt, promowany m.in. w intranecie firmy i na stronie poświęconej karierze w Luxoft, to doskonały przykład tego, jak duży efekt można osiągnąć, kiedy… po prostu zaprosi się pracowników do współtworzenia działań EB. Tylko i aż tyle.

Ludzie ufają innym ludziom, nie reklamie. W badaniach przyznają to również kandydaci, wskazując na opinie i rekomendacje znajomych jako najcenniejsze źródło informacji o pracodawcach. Jeśli chcesz z tego skorzystać, oddaj głos waszym ludziom. Nie zostawiaj jednak rekomendacji pracowników przypadkowi. Znajdź grupę ambasadorów i dobrze ich przygotuj. Szkolenie powinno obejmować nie tylko strategiczne założenia budowania marki firmy jako pracodawcy, ale i podstawowe zasady zachowania online. Pamiętaj, że rzeczy oczywiste dla marketera czy HR-owca niekoniecznie są takimi dla specjalisty od finansów czy IT. Pokaż swoim reprezentantom, z jakich możliwości mogą skorzystać i jakich zasad powinni przestrzegać. Niech działają w naturalny dla siebie sposób i wykorzystają media, których używają regularnie, by identyfikować okazje do promocji firmy, trendy, które można wykorzystać w kampanii, a także by mówić o pracy w firmie, kiedy to możliwe. Komu z EB-owców nie przydadzą się takie dodatkowe „ręce do pracy”?

Naucz się ignorować (niektóre) stare zasady
Komunikacja jednostronna, pracodawca jako strona mająca przewagę w relacji z kandydatem, późne ujawnianie niektórych informacji dotyczących warunków zatrudnienia (np. wynagrodzenia na ostatnim etapie rozmów)? Wszystko to ciągle się zdarza, ale na rynku wygrywają ci, którzy potrafią zrezygnować ze starych przyzwyczajeń i odpowiadać na zmienione potrzeby. Ci, którzy są transparentni, potrafią w działaniach online postawić na rzeczywisty dialog, budować relacje z kandydatami, a przede wszystkim – budują autentyczną markę, która dobrze oddaje rzeczywistość, z którą kandydat zetknie się po dołączeniu do organizacji.

Niektóre ze starych zasad budowania kampanii employerbrandingowych wciąż doskonale się sprawdzają, ale niektórych nie warto trzymać się kurczowo. Badaj i analizuj zmieniające się potrzeby, obserwuj konkurencję i inne obszary marketingu (np. firmy FMCG promujące swoje produkty – znajdziesz tam wiele inspiracji!), wyciągaj własne wnioski i na ich podstawie buduj kampanie. Ciekawe i wyjątkowe, ale przede wszystkim skuteczne. Koniecznie mierz efekty – to od nich zależy, jaką pozycję będziesz mieć w negocjacjach wewnątrz organizacji, walcząc o budżet i przekonując do swoich pomysłów.

Planowanie kampanii online
1. Strategia EB – przygotuj strategię employer branding, działania online nie mogą być oderwane od pozostałych aspektów działalności pracodawcy, to strategia określa m.in. kluczowe komunikaty.
2. Persony kandydatów – opracuj persony odbiorców, ze szczególnym uwzględnieniem ich aktywności online, to bardzo pomaga opracować plan działania.
3. Cele kampanii – określ, jakie cele – rekrutacyjne i wizerunkowe – chcesz zrealizować; to do nich należy dopasować narzędzia, komunikaty, plan.
4. Planowanie – wybierz miejsca i formy prowadzenia działań, spisz precyzyjne harmonogram i budżet, dzięki temu możesz przejść do czynów. Zaprojektuj i przygotuj niezbędne materiały, grafiki i teksty.
5. Prowadzenie kampanii – zastanów się, które elementy kampanii jesteś w stanie realizować we własnym zakresie, a które (np. ze względu na czas, umiejętności, znajomość specyfiki) chcesz powierzyć specjalistom wewnątrz lub na zewnątrz firmy.
6. Bieżący monitoring – jeśli prowadzisz kampanię online, nie możesz zapominać o tym elemencie! Stale monitoruj nie tylko ukazujące się materiały, ale i komentarze pod nimi.
7. Ocena skuteczności – na koniec każdego etapu kampanii sprawdź, w jakim stopniu zbliżasz się do realizacji ogólnego celu i wyciągnij wnioski dla przyszłych działań.

Media społecznościowe w budowaniu marki pracodawcy

Facebook
Prezentacja kultury organizacyjnej i atmosfery, działania RTM, relacje z wydarzeń firmowych, w tym w ramach relacji live

Fora specjalistyczne
Dzielenie się wiedzą, działania merytoryczne, bezpośrednie działania rekrutacyjne

Instagram
Prezentacja kultury organizacyjnej i atmosfery, sylwetki pracowników, relacje z wydarzeń, w tym w ramach Instagram Stories

LinkedIn
Bezpośrednie działania rekrutacyjne, działania merytoryczne, budowanie pozycji pracowników jako ekspertów, w tym wykorzystanie LinkedIn Pulse

Snapchat
Relacje z firmowych wydarzeń, nieformalne materiały dotyczące kultury, atmosfery i pracowników

Twitter
Bieżący dialog z potencjalnymi kandydatami, relacje z wydarzeń i życia firmy, dzielenie się wiedzą

YouTube, Vimeo
Prezentacja kultury organizacyjnej i atmosfery, sylwetki pracowników, materiały merytoryczne, edukacyjne

Przykładowe mierniki kampanii online
1. Zasięg kampanii (np. wyświetlenia reklamy).
2. Interakcje (np. kliknięcia reklamy, polubienia wpisów, pobranie ebooków).
3. Pozyskanie nowych użytkowników (np. obserwujących w mediach społecznościowych, zapisy na newsletter).
4. Przejścia na stronę karierową lub landing page kampanii. Statystyki stron (unikalni użytkownicy, czas spędzony na stronie, liczba odwiedzonych podstron itp.).
5. Aplikacje od kandydatów.

Tagi : , , , , , , ,