seasons-of-the-year-1127760_1280

Dodano 22 października 2020 Do Aktualności, Wyróżnione

Jaką porą roku jest twoja marka? – czyli o tym, co da, a co zabierze ci technika projekcyjna

Techniki projekcyjne klasycznie stosuje się psychologii i psychiatrii. Służą one diagnozowaniu nieuświadomionych elementów osobowości lub motywacjiBrzmi groźnie? Spokojnie: my, badacze jakościowi, na potrzeby badań employer brandingu inspirujemy się jedynie ich formą. W tym artykule dowiesz sięw jakich sytuacjach warto skorzystać z technik projekcyjnych i co może pójść nie tak. 

Zastosowanie technik projekcyjnych  

Techniki projekcyjne to w zasadzie wszystkie te, w których wykorzystujemy pośredni sposób zadawania pytań respondentom. By wyjaśnić, jak bardzo są przydatne, posłużę się klasycznym przykładem z badań marketingowych. Gdy w latach 50. XX w. Nescafé wprowadzało na rynek kawę rozpuszczalną, sprzedaż szła słabo. Respondenci deklarowali, że nie kupują tego rodzaju produktu ze względu na słabszy smak. Ślepe testy nie wskazywały jednak znaczącej różnicy w tym aspekcie. Dlatego zdecydowano się na przeprowadzenie techniki projekcyjnej, w której dwie grupy respondentów miały za zadanie wyobrazić sobie kobietę i opisać ją na podstawie tego, co kupiłaZawartość koszyka różniła się tylko jednym elementem – rodzajem kawy. Kobiecie kupującej produkt rozpuszczalny przypisywano więcej cech negatywnych, szczególnie to, że jest leniwa. Negatywny wizerunek osoby „idącej na łatwiznę” spowodował nieświadome negatywne nastawienie do produktu, racjonalizowane jako zły smak. 

Techniki projekcyjne wykorzystywane w EB służą jednak nie tylko identyfikowaniu nieuświadomionych postaw wobec marek. Ich celem jest również ułatwienie pozyskiwania danych i poprawa ich jakości. Poniżej przedstawiam sytuacje, w których warto (a nawet trzeba) zastosować techniki projekcyjne. 

Gdy temat jest drażliwy 

Chcesz sprawdzić, jak pracownicy oceniają swojego przełożonego? Zastosuj anonimowy test niedokończonych zdań. Okaże się dużo skuteczniejszy niż jawna dyskusja na forum, gdzie odpowiedzi respondenta mogą być nieszczere. 

Gdy chcesz poznać niezależne opinie 

Wtedy warto poprosić respondentów, by swoje pierwsze skojarzenia zapisali na kartkach. Pytając o pozytywne aspekty pracy w organizacji, zyskasz dużo więcej informacji, a dyskusji nie zdominują przekonania najsilniejszej osobowości wśród badanych. Odwołując się do zadania, zawsze możesz zapytać o zdanie bardziej nieśmiałych członków grupy. W ten sposób dasz też respondentom czas na „odświeżenie pamięci”. 

Gdy rozmowa jest zbyt abstrakcyjna 

Rozmowa o różnicach między poszczególnymi markami może okazać się wyzwaniem dla respondentów, którzy na co dzień nie zajmują się zagadnieniami marki i komunikacji. To temat nie tylko trudny do zwerbalizowania, ale często także bardzo abstrakcyjny. Z pomocą przyjdzie tu metafora: poproś respondentów, by wyobrazili sobie, że wybrane marki bawią się ze sobą na przyjęciu. Dowiesz się nie tylko, jaki jest wizerunek poszczególnych marek, ale też poznasz wzajemne relacje zachodzące między nimi. Na tej podstawie ocenisz między innymi, który pracodawca jest bardziej atrakcyjny, który mniej i dlaczego. 

Gdy robi się nudno 

Nie ma co ukrywać… wielogodzinna dyskusja grupowa może znużyć. Ale nudę zwalczyszwprowadzając np. element gamifikacji. Dobrze sprawdzi się tu każda z wymienionych wcześniej technik. Z mojego doświadczenia wynika, że pozytywnie na poziom energetyczny grupy działa… presja czasu. Postaw na stole klepsydrę odmierzającą czas i poproś respondentów, by wygenerowali możliwie najwięcej skojarzeń w zadanym czasie. 

Co może pójść nie tak? 

Techniki projekcyjne to świetne narzędzie, które ułatwia życie nam i naszym respondentom. Ale zdarzają się też błędy sytuacje, gdy technika nie przynosi zamierzonego efektu. Kiedy się tak dzieje? 

Gdy badacz jest nieprzekonany 

Kiedy realizowałam pewien duży projekt badawczy, technikę opartą na metaforze (bal marek) prowadzili moderatorzy w różnych krajach. Ci, którzy z przekonaniem poprowadzili dyskusję, otrzymali naprawdę wartościowe insighty. Moderator, który potraktował technikę jako „głupią zabawę”, z lekceważeniem przedstawił ją respondentom, którzy również nie poczuli „flow. Efektem był nieudany raport. 

Gdy technika jest za trudna 

Zagrożeniem mogą też być niektóre techniki same w sobie. Na przykład wybrana opcja może okazać się zbyt czasochłonna. Decydujesz się na kolaż? Rozważ, ile masz czasu i czy wfekt na pewno będzie warty wysiłku respondentów. Dostosuj też trudność zadania do wybranej grupy. 

Gdy nie wiemy, jak analizować wyniki 

Techniki projekcyjne w badaniach wizerunkowych nie mają wystandaryzowanych metod interpretacji, więc wynik jest zwykle subiektywną wizją badacza. Ponadto wymaga od niego sporej dawki kreatywności, doświadczenia i empatii w stosunku do respondentów. Decydując się na wybór techniki, najlepiej zastanów się też zawczasu, co zrobisz z odpowiedzią na pytanie jaką porą roku jest Twoja marka?”.

***
Autor: Marta Hauer
Research Executive w MJCC. Odpowiada za planowanie i realizację badań w obszarze marki pracodawcy, zarówno jakościowych, jak i ilościowych. Prowadziła projekty na rynku polskim i zagranicznym, dla takich firm jak: McDonald’s, Samsung, Pepco czy Coca-Cola HBC, gdzie brała udział również w badaniu etnograficznym przedstawicieli handlowych. Autorka licznych diagnoz problemów społecznych dla wielu miast w Polsce. W Fundacji Kupuj Odpowiedzialnie badała m.in. warunki pracy na plantacjach owoców w Ameryce Południowej czy identyfikowała chińskie fabryki obuwnicze. Z łatwością buduje relacje z respondentami. Po pracy wycisza się, praktykując jogę.

Tagi : , , ,