BRĄZOWY- Employer branding1

Dodano 24 lutego 2021 Do Aktualności, Publikacje, Wyróżnione

Dzielenie się wiedzą i doświadczeniem – znaki rozpoznawcze UBS.

Role stażowe i juniorskie – obsadzone z sukcesem. Kandydaci – coraz bardziej świadomi. Jakość otrzymywanych aplikacji – z roku na rok coraz lepsza. Zaangażowanie ponad stu pracowników-ambasadorów marki pracodawcy. 14 dedykowanych wydarzeń na ośmiu uczelniach, 110 godzin szkoleń, warsztatów i wykładów. A wszystko to w warunkach silnej konkurencji na rynku pracy, w trudnym sektorze usług biznesowych oraz bez ułatwiającej zadanie, marki konsumenckiej w Polsce.  

Evolve. Advance. We’ll cheer you on. to kampania UBS skierowana do studentów i absolwentów najlepszych małopolskich i dolnośląskich uczelni, która nie tylko okazała się skuteczna, ale została też wyróżniona w konkursie Employer Branding Excellence Awards 2020 w kategorii EB oraz nagrodzona Brązowym Spinaczem przez Polski Związek Firm Public Relations.  

Dowiedzmy się więcej. 

  

Wyzwania marki pracodawcy 

UBS działa na rynku pracy, na którym panuje duża konkurencja. Z najnowszego raportu ABSL Sektor Usług Biznesowych w Polsce wynika, że w 2019 r. centra usług biznesowych tworzyły co miesiąc aż 2550 nowych miejsc pracy. Gro z nich powstaje w Krakowie i Wrocławiu, dokładnie tam, gdzie rekrutacje prowadzi UBS. Sama firma również nadal rośnie, co roku otwierając nowe miejsca pracy dla studentów i absolwentów różnych kierunków (w tym między innymi: finansów, kierunków analitycznych czy IT) oraz dla ekspertów wielu obszarach.  

 

Na polskim rynku UBS nie ma marki konsumenckiej i funkcjonuje wyłącznie w oparciu o markę pracodawcy, co znacznie ogranicza możliwości budowania świadomości marki. Dodatkowo, firmie przychodzi się zmierzyć z wciąż istniejącym, stereotypowym postrzeganiem sektora usług biznesowych oraz charakteru pracy w centrach usług wspólnych – wiele osób błędnie utożsamia taką pracę z prostymi procesami i niezbyt wymagającymi zadaniami, podczas gdy oczekiwania względem kandydatów są bardzo wysokiePrawda jest jednak zupełnie inna. W UBS liczne zaawansowane procesy wymagające wysokich kwalifikacji są właśnie obsługiwane przez pracowników w Krakowie i we Wrocławiu i to oni dostarczają najwyższej jakości usług do pozostałych jednostek firmy zlokalizowanych na całym świecie. 

 

Dane to podstawa 

We wszystkich działaniach brandingowych prowadzonych przez UBS bardzo ważne jest, by kampanie były zdeterminowane przez konkretne dane pozyskane z rynku pracy oraz stanowiły realną odpowiedź na jego potrzeby. Dlatego preferencje kandydatów badane są przez firmę regularnie, a obserwacje wykorzystywane są do modyfikacji taktyki podejmowanych działań. Oprócz potrzeb rekrutacyjnych, najważniejszą kwestią, determinującą kształt omawianej kampanii, był poziom świadomości kandydatów. Co to oznacza? Oprócz świadomości tego, czym jest sektor SSC, również same stanowiska w tym sektorze mają często tajemnicze brzmienie. Nawet studenci kończący studia i mający już większą świadomość rynku pracy często nie rozumieją, co kryje się pod nazwami poszczególnych działów ich skrótami (np. Operations czy KYC). Nie potrafią dobrze zidentyfikować obowiązków, które będą wykonywać. W konsekwencji trudno im świadomie wybrać obszar specjalizacji i zaaplikować na konkretne stanowisko. Ich potrzeba nr 1? Znaleźć kogoś, kto pomoże mi zrozumieć, jakie mam predyspozycje, co mogę robić zawodowo, gdzie będę mieć największe szanse, by odnieść sukces.” mówi jeden ze studentów UE Kraków. Na tę potrzebę UBS postanowił odpowiedzieć inaczej niż jego konkurenci: zamiast organizować kampanie marketingowe, firma postawiła na budowanie relacji, realne wsparcie informacyjne oraz dzielenie się wiedzą. Osią działań stały się wydarzenia edukacyjne i marketing treści. Celem twórców kampanii było, aby kandydaci mogli nie tylko usłyszeć o firmie, ale też poznać przyszłych przełożonych, specyfikę pracy na różnych stanowiskach i codzienne obowiązki jakich mogą się spodziewać, kiedy dołączą do UBS. Firma uwzględniła także potrzebę podniesienia umiejętności kandydatów poprzez dzielenie się praktyczną wiedzą w trakcie wielu warsztatów i wykładów prowadzonych przez swoich ekspertów. 

 

Evolve. Advance. We’ll cheer you on. 

Hasło kampanii nawiązuje do wartości firmy. Doświadczenie i wiedza to znaki rozpoznawcze UBS; pracownicy lubią i chcą dzielić się wiedzą, a z pomocą działu Employer Bradingu i Marketingu firma realizuje szereg działań edukacyjnych, które przede wszystkim skupiają się na stronie praktycznej.  

W ramach kampanii działania prowadzone były w 3 ścieżkach: 

#navigator: 14 wydarzeń, w czasie których przeszkoleni pracownicy rozmawiali wspólnie ze studentami ich predyspozycjach do pracy w różnych działach, wyjaśniali w jaki sposób czytać opisy stanowisk i pomagali wybrać preferowaną ścieżkę kariery. To element, który pozwalał nawiązać pierwszy kontakt i identyfikować osoby z największym potencjałem. W ramach wszystkich tych spotkań wzięło udział ok. 6500 osób.  

#CVbuilder: to przede wszystkim akcje na ośmiuczelniach obejmujące UBS CV Point z udziałem reprezentantów działu rekrutacji oraz przedstawicieli biznesu. To także animacje i inne materiały wspierające studentów w złożeniu dokumentów aplikacyjnych oraz przygotowaniu się do rozmowy rekrutacyjnej. Na tym etapie firma skupiła się na kluczowych dla siebie kompetencjach, powiększając tym samym pulę kandydatów. 

#talker: warsztaty i spotkania konsultingowe rozwijające praktyczne umiejętności biznesowe. Tutaj celem była konwersja kandydatów zdecydowanych na konkretną ścieżkę, dając im możliwość współpracy i wymiany opinii z ekspertami UBS. W trakcie trwania kampanii odbyło się 65 takich spotkań, w których udział wzięło ok. 2000 osób. 

 

Podejście długoterminowe  

Chcąc być jak najbliżej studentów, UBS postawił na relacje z organizacjami studenckimi i pracownikami naukowymi na partnerskich uczelniach. Angażując się w ich projekty, pracownicy UBS stają się dla studentów mentorami, a współpracując także przy tworzeniu wydarzeń edukacyjnych na uczelniach, przekazują im wiedzę praktyczną. UBS zaznacza też swoją obecność na targach pracy, nie tylko w formie standardowego stoiskaale również poprzez organizowanie CV pointów, gdzie rekruterzy konsultują dokumenty aplikacyjne, oraz prowadzenie warsztatówW trakcie kampanii zorganizowanych zostało ogółem ponad 90 szkoleń dotyczących finansów, IT, zarządzania projektami czy analizy danych. Udostępniono materiały edukacyjne, a kiedy nadeszła pandemia, działania nie zostały zawieszone – zmieniono jedynie taktykę. 
Działania przeniosły się do online’u, firma postawiła na webinary, zorganizowała między innymi wirtualną Byte My Code Academy, a mentorzy z IT wzięli udział w BITEhack – hackathonie, w czasie którego ze studentami pracowali eksperci. Broszury zamieniono ciekawe animacje, a przewodniki drukowane na infografiki, które wspierają wcześniej wspomniane ścieżki „navigator”, „CV builder” i „talker. Wykorzystano też media społecznościowe i kanały partnerów (biura karier, koła naukowe) do promocji zarówno wydarzeń jak i ofert pracy. 

KPIs operacyjne odnosiły się do liczby uczestników wydarzeń i zainteresowania opracowanymi przez UBS materiałami. Najważniejsze było jednak obsadzenie ról stażowych i juniorskich bardziej świadomymi kandydatami. Cele udało się osiągnąć. 

 

Tagi : , ,