belki do preski-03

Dodano 4 października 2019 Do Aktualności

Appreciation Day – docenianie pracowników jest fajne

Kulisy projektu

W odpowiedzi na rosnące wymagania rynku pracy, firma McDonald’s w 2017 roku przeprowadziła ogólnopolskie badania z obszaru marki pracodawcy. Po dokładnym poznaniu potrzeb zarówno pracowników, jak i kandydatów, udało nam się wypracować kompleksową strategię employerbrandingową. W tym okresie priorytetowym wyzwaniem było pozyskanie nowych pracowników.

Nie czekaliśmy z wdrożeniem działań zawartych w strategii, ponieważ otwieraliśmy nowe restauracje, a to wymagało zatrudniania kolejnych pracowników. Odpowiadaliśmy więc na bieżące potrzeby biznesowe. W 1,5 roku udało nam się zwiększyć ponad 5-krotnie liczbę aplikacji, a tylko w 1. kwartale 2018 roku pozyskaliśmy więcej kandydatów niż przez cały 2016 rok.
Tomasz Polewczyński, Employer Reputation and Engagement Consultant, McDonald’s Polska

Magiczne słowo

Kiedy udało nam się wypełnić luki rekrutacyjne, wróciliśmy do pierwotnych planów i skupiliśmy się na wnętrzu organizacji. Działania skierowane do aktualnych pracowników restauracji były ważnym elementem strategii. W końcu to dzięki nim firma może się rozwijać i odnosić sukcesy. Pomyśleliśmy, że to właśnie słowo „dziękuje” jest tutaj kluczem. W codziennej pracy nie zawsze jest czas i okazja, żeby się zatrzymać i wyrazić wdzięczność współpracownikom, a właśnie to docenienie, według badań, jest ich najważniejszą potrzebą.

Z badań, które przeprowadziliśmy wynika, że pracownicy cieszą się z każdego, nawet najmniejszego, dowodu uznania. Zdarzało się nawet, że ważniejsze były dla nich podziękowania od kierownika niż premia.
Tomasz Polewczyński, Employer Reputation and Engagement Consultant, McDonald’s Polska

2019-3-12 9.59.26.474

Zaangażowanie zarządu

Uznaliśmy, że idealnym momentem na powiedzenie pracownikom „dziękuję” będzie obchodzony w krajach anglosaskich Appreciation Day. W tym wyjątkowym dniu pracodawcy dziękują swoim załogom, więc od początku było dla nas jasne, że w projekt musi zaangażować się dyrektor generalny McDonald’s Polska – Adam Pieńkowski. Zależało nam na tym, aby osoby zatrudnione w restauracji poczuły się istotną częścią całej firmy, więc komunikat musiał wyjść z samej góry. Bazowaliśmy na własnych badaniach, które potwierdziły to, co można wyczytać w zewnętrznych raportach: pochwała szefów działa na pracowników motywująco. Czasami nawet bardziej niż materialne formy docenienia.

Grupa docelowa

Projekt był skierowany do pracowników restauracji McDonald’s oraz osób zatrudnionych w centrali firmy, ale i potencjalnych kandydatów, a pośrednio także do innych interesariuszy: mediów, społeczności lokalnej, franczyzobiorców. Z główną grupą docelową, czyli pracownikami restauracji, wiązały się pewne wyzwania.

Siłą naszych zespołów jest różnorodność. Zatrudniamy w McDonald’s osoby w każdym wieku, począwszy od 16-latków, którzy pracują w okresie wakacyjnym, po osoby na emeryturze. W naszej załodze są studenci, rodzice, osoby pracujące na część etatu. Nie wszyscy są więc z nami w pełnym wymiarze godzin, niektórzy przychodzą do restauracji tylko w weekendy albo na zmiany nocne. Są wśród nich osoby korzystające z nowych technologii oraz takie, które wciąż wolą kupować gazety. Organizując Appreciation Day, musieliśmy wziąć te czynniki pod uwagę, aby każdy czuł się w tym dniu częścią zespołu McDonald’s.
Tomasz Polewczyński, Employer Reputation and Engagement Consultant, McDonald’s Polska

Sporym wyzwaniem projektu była logistyka. Planowaliśmy dostarczyć  przesyłki z podziękowaniami do każdej restauracji w tym samym dniu, a przecież są one ulokowane w całej Polsce, często w mniejszych ośrodkach lub przy autostradach, na tzw. MOP-ach.

Cel projektu

Projektując działania, chcieliśmy przede wszystkim podziękować załogom 422 restauracji w całej Polsce i przypomnieć kierownikom o tym, jak ważne jest docenianie pracowników (nie tylko od święta).

W McDonald’s przywiązujemy dużą wagę do rozwijania kompetencji liderskich wśród kadry zarządzającej i osób, u których widzimy potencjał do objęcia stanowisk managerskich. Dzień doceniania był więc dla nas dodatkową okazją do komunikacji kierownikom restauracji naszych wartości i standardów.
Tomasz Polewczyński, Employer Reputation and Engagement Consultant, McDonald’s Polska

Celem Appreciation Day było też budowanie marki pracodawcy McDonald’s Polska, zarówno wśród pracowników, jak i kandydatów. Wiemy, że najbardziej wiarygodną reklamą firmy i źródłem informacji o niej są pracownicy, dlatego była to również dobra okazja do wzmocnienia wizerunku.

Realizacja – odsłona wewnętrzna w restauracjach

1 marca, czyli w „dniu zero”, do wszystkich 422 restauracji McDonald’s dotarły paczki z podziękowaniem od dyrektora i kierowników, słodkimi upominkami, personalizowanymi gadżetami do zdjęć oraz specjalnym magazynem.

Adam Pieńkowski, dyrektor McDonald’s, listownie podziękował pracownikom za zaangażowanie, przypomniał najważniejsze sukcesy firmy i podkreślił, że nie byłyby one możliwe, gdyby nie zespoły restauracji. Oczywiście nie zmieścilibyśmy wszystkich osiągnięć w krótkim podziękowaniu, więc wydaliśmy z tej okazji specjalny magazyn „Wieści z crew-roomu”.

2019-3-12 9.59.26.471

Tytuł wydania nawiązywał do nazwy pokoju dla pracowników, który znajduje się w każdej restauracji. Umieściliśmy w nim m.in. podsumowanie roku w McDonald’s, wywiad z dyrektorem, a także rozmowy z pracownikami, którzy wzięli udział w kampanii i podzielili się swoimi wrażeniami. W formie listów do redakcji wydrukowaliśmy też pochwały od zadowolonych gości restauracji. Pracownicy mogli przeczytać wiele wzruszających historii o tym, jak wizyta w McDonald’s poprawiła komuś dzień, a nawet uratowała życie (sic!).

W paczce umieściliśmy też informację o konkursie dla pracowników na najbardziej kreatywne zdjęcie pokazujące świętowanie Appreciation Day. W tym celu przygotowaliśmy tabliczki i gadżety nawiązujące do pracy w McDonald’s. Pracownicy mogli wybierać wśród zabawnych haseł np.: „Master of Flat White”, „Młodzi, piękni i gościnni” czy „W tej kuchni rządzę ja”. Zdjęcia wrzucali na swoje prywatne kanały w social mediach (Instagram i Facebook) z hashtagiem #appreciationday, tagując profil karierowy @witamywmcdonalds.

Realizacja – odsłona wewnętrzna w biurze centrali

Podobną niespodziankę przygotowaliśmy również dla pracowników biura centrali McDonald’s Polska. Wchodząc do pomieszczenia, zobaczyli przyozdobioną balonami recepcję i fotobudkę z gadżetami nawiązującymi do ich codziennych zadań. Z kolei podczas logowania się do firmowej poczty witała ich wiadomość od dyrektora generalnego, z podziękowaniem za zaangażowanie w formie wideo. Nie zabrakło też oczywiście słodkich upominków. Podziękowania znalazły się nawet na lustrach w biurze, na których umieściliśmy napisy: „Patrzysz na osobę, dzięki której firma osiąga sukcesy. Dziękujemy, że tworzysz zespół McDonald’s”.

Dodatkową atrakcją dla pracowników były indywidualne podziękowania od koleżanek i kolegów. W tygodniach poprzedzających akcję, przygotowaliśmy specjalną skrzynkę (na kształt poczty walentynkowej, np. w szkołach), do której pracownicy wrzucali opracowane na tę okazję bileciki, na których pisali, za co są wdzięczni poszczególnym osobom. Listy z podziękowaniem zostały rozdane odbiorcom w dniu wydarzenia, czyli 1 marca. Tą inicjatywą pokazaliśmy, że codzienna praca ludzi w McDonald’s jest doceniana nie tylko przez firmę, ale przede wszystkim przez współpracowników – kolegów i koleżanki.

Realizacja – odsłona zewnętrzna

„Dziękujemy za Wasze zaangażowanie i wspólne sukcesy. Cieszymy się, że jesteście z nami!”. To hasło naszej reklamy, która pojawiła się w kluczowych mediach, aby również nieobecni w tym dniu pracownicy wiedzieli, że świętujemy Appreciation Day.

Zewnętrzna odsłona projektu obejmowała banery na stronach popularnych portali internetowych (m.in. Onet czy Super Express) oraz targetowaną kampanię online i na urządzenia mobilne. Użytkownicy po kliknięciu w materiał byli odsyłani na poświęconą projektowi stronę, na której znajdowało się wyjaśnienie akcji oraz oferty pracy. Podziękowanie dla pracowników McDonald’s pojawiło się też w ogólnopolskiej i regionalnej prasie, a także w rozgłośniach radiowych. Dobór mediów nie był przypadkowy, ponieważ na etapie badań wyodrębniliśmy tytuły skierowane do poszczególnych segmentów grupy docelowej.

Akcja miała swoją odsłonę również w mediach społecznościowych i to wyłącznie za sprawą pracowników, którzy dzieli się swoimi wrażeniami z tego wyjątkowego dnia. Uwiarygodniło to przekaz firmy, zwłaszcza że świadomie zrezygnowaliśmy z wysyłania informacji prasowej, aby zostawić komunikację naszym pracownikom. Niektóre media same podjęły temat akcji i opublikowały informacje o Appreciation Day w McDonald’s.

Użycie zewnętrznych kanałów pozwoliło nam odpowiedzieć na wspomniane wyzwanie związane z zatrudnianiem przez McDonald’s osób na część etatu. Było pewne, że nie każdy będzie w tym dniu w pracy, np. ze względu na urlop czy zwolnienie lekarskie.

Dzięki użyciu zewnętrznych narzędzi pokazaliśmy nie tylko pracownikom, jak są dla nas ważni, ale trafiliśmy także z tym komunikatem do ich rodzin, przyjaciół i znajomych, a nawet do potencjalnych kandydatów do pracy w McDonald’s.

2019-3-12 10.1.5.161

Wyniki

Celem projektu było po prostu okazanie wdzięczności pracownikom. Najbardziej cieszy nas fakt, że udało się wywołać uśmiech na twarzach 25 tysięcy osób zatrudnionych w McDonald’s. Przez cały dzień odbieraliśmy telefony od pracowników, którzy widzieli komunikat online albo usłyszeli go w radiu. Mamy masę wspomnień ze wspólnej zabawy i świetną pamiątkę w postaci zdjęć. Pokazaliśmy ludziom, jak są dla nas ważni i już planujemy dla nich atrakcje na kolejny rok. Niemniej, mamy też mierzalne wyniki – w badaniu przeprowadzonym tuż po akcji, duma z pracy w McDonald’s wzrosła o 3 p.p, a podstrona Appreciation Day okazała się jedną z najczęściej odwiedzanych podstron na naszej stronie karierowej w całej jej historii.
Tomasz Polewczyński, Employer Reputation and Engagement Consultant, McDonald’s Polska

Kampania została doceniona nie tylko przez pracowników, ale także przez kapitułę Konkursu Employer Branding Excellence Awards 2019, która przyznała McDonald’s główną nagrodę w kategorii Wewnętrzna kampania wizerunkowa.

W mediach społecznościowych pojawiło się ponad 100 kreatywnych postów na temat Appreciation Day w McDonald’s. Projekt został nagrodzony w konkursie Employer Branding Excellence Awards w kategorii „Wewnętrzna kampania wizerunkowa”.

Tagi : , ,